Il marketing è da sempre una delle pratiche aziendali più fluide. Questo perché, come tutte le attività che rientrano nell’ambito sociale, cambia (negli approcci, nelle tecniche, negli strumenti) in base ai cambiamenti della società. Ciò significa che in una società che cambia a velocità sempre maggiore, anche il marketing si evolve con estrema rapidità, passando da modelli che hanno avuto valore per decenni a modelli che hanno un ciclo di vita di breve durata.
Dal 2000 in poi ci sono stati almeno tre modelli, tre approcci importanti: il Marketing Virale, la Guerrilla Marketing e il Customer Experience Marketing (CEM). Tutto legato a una verità di fondo: la società si sta spostando verso un rafforzamento delle sub-comunità di cui ognuno di noi fa parte, e questo spinge sempre di più a dare grande importanza a tali rapporti. Da qui è un attimo ad arrivare al Social Networking di cui oggi si parla tanto. Il punto di partenza, però, resta estremamente semplice: nel momento in cui le persone riconoscono estrema importanza ai propri rapporti sociali è su questi che il marketing (intesa come la capacità di influenzare le scelte delle persone) deve concentrarsi, modellando i propri credo, le proprie tecniche, i propri percorsi su tali legami.
I tre modelli di cui abbiamo parlato non fanno altro che acquisire tale cambiamento determinando, in modo consequenziale, nuove metodologie d’azione di marketing.
Il Marketing Virale non fa altro che riconoscere alla rete di relazioni (o social network) il merito di essere il “luogo” dove più rapidamente e autorevolmente si muovono le informazioni su bisogni, prodotti e servizi. Pertanto, solo agendo su tale ambiente, l’azione di persuasione all’acquisto diventa rapida ed incisiva. Vengono pertanto azzerati i valori di veicolo di diffusione delle informazioni di ambiti tradizionali quali TV, stampa ed altro.
Il Guerrilla Marketing parte dallo stesso punto in direzioni leggermente diverse. Assumendo il social network come luogo fondamentale, è importante che l’azione persuasiva, rispetto agli altri competitor, sia effettuata adottando come modello quello della guerriglia. Per meglio chiarire, Wikipedia definisce questa come:

…una forma di lotta con la quale intere popolazioni tendono ad arrecare il maggior danno possibile all’avversario, attaccando di sorpresa le sue forze militari, il suo potenziale bellico, le sue istituzioni civili e le sue riserve economiche, così da fiaccarne le potenzialità e il morale (vedi Wikipedia).

Ancora più importante, per comprendere il senso di quanto detto, è il chiarimento in termini tattici:

La guerriglia non si manifesta con azioni di massa, neanche quando ambiente e circostanze particolari favoriscono il concentramento di numerose unità, ma è sempre una lotta episodica, che può aumentare di intensità e in estensione, ma non evadere dal ristretto campo dell’azione minuta contro obiettivi limitati e poco robusti (vedi Wikipedia).

Anche in questo caso ciò che si riscontra è una crescita di importanza dei piccoli gruppi di relazioni sociali rispetto a contesti eccessivamente numerosi.
Infine, il CEM approfondisce l’importanza dell’elemento relazionale sulle scelte dei singoli assumendo l’esperienza, dei singoli e del gruppo, come fattore di riferimento (vedi Ex Group).

In ognuno di questi modelli, c’è un elemento comune, un’intersezione di modelli diversi in termini di conseguenze finali e tecniche adottate che è dato dall’evoluzione della nostra società che, caratterizzata da iper-complessità (altro concetto manageriale caro ai teorici degli anni ‘90), da esplosione dei mezzi e delle informazioni, tende a contrarsi per eccesso di complessità nella scelta. Pertanto, l’individuo, che mai come oggi ha la possibilità di scegliere fra un numero elevato di mezzi e di informazioni (che a loro volta determinano un insieme estremamente ampio di scelte possibili), smette di effettuare scelte in autonomia ma cerca nell’esperienza, propria e degli altri, una scorciatoia, la possibilità di ridurre ad un insieme più gestibile le proprie scelte. Pertanto, la competizione si sposta dal connubbio mezzi/informazione all’elemento sociale visto come sistema di scelta ottimale rispetto a quello del singolo individuo.
Ciò che resta da capire è il modo in cui le aziende possono utilizzare tale sistema decisionale per i propri fini e per influenzare le decisioni di acquisto dei singoli clienti. Tale domanda diventa, per il Web 2.0, in quale modo le piattaforme di social network (già esistenti, in realtà, durante il boom del Web 1.0) possano diventare strumenti di produzione di ricchezza economica.

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