In giorni di rinascita e di nuovo fermento che ruota attorno al web ed all’utilizzo della rete come mezzo o ambiente per la pubblicità, vorrei ritornare sul concetto della creatività, sempre indicata come una delle leve di sicuro successo nella comunicazione aziendale. In un altro post avevo parlato di contenuti e dell’importanza che questi hanno nei periodi di abbondanza di mezzi e piattaforme di comunicazione. Eppure, esistono esempi anche piuttosto recenti di pubblicità molto creativa che non ha permesso all’azienda di imporsi sul mercato. L’esempio trattato è quello della Blu, quarto gestore GSM delle telecomunicazioni mobili italiane sul finire degli anni ‘90.
Tema fondamentale era il futuro prossimo. Il claim era proprio

Blu, il futuro che non c’era.

Tutto fu incentrato su questo, ma l’elemento più interessante era sicuramente un passeggino con un bambino che rideva. La capacità di marketing dell’azienda fu tale che nel 2000 il marchio Blu era accreditato di un valore superiore a quello Wind, azienda più grande, presente sul mercato da più tempo ma incapace di dare forza e visibilità al proprio brand.

Alla prova del tempo, però, la Blu non ha retto. L’azienda, infatti, non esiste più essendosi sciolta dopo il fallimento dell’operazione per l’acquisizione della licenza UMTS.

Se proviamo a fare un confronto, vediamo le differenze con l’attuale quarto gestore italiano, la 3, marchio della H3G. Le differenze sono tante, ovviamente. H3G è solo il braccio operativo in Italia di un colosso mondiale delle telecomunicazioni mobili (la Hutchinson Wampoa di Hong Kong che ha adottato la stessa strategia di Brand Globale adottato dalla Vodafone). Le basi finanziarie e tecnologiche sono sicuramente diverse rispetto a Blu; ma ciò che è interessante è sicuramente l’approccio alla comunicazione pubblicitaria. Ci troviamo in un tipico caso di follower, visto che si imita a tutto spiano la filosofia pubblicitaria della Armando Testa per la Tim, che da anni ormai ci affolla la mente di volti noti e storie (talvolta banali e stupide) che servono ad affermare meglio il messaggio pubblicitario. Nulla di nuovo sotto il sole, insomma.

Eppure, quella di 3 sta diventando una storia di successo, visto i numeri fin qui prodotti e visto la capacità di affermarsi come promotore delle innovazioni introdotte dall’UMTS, il cui impatto sul mercato comincia finalmente a farsi sentire dopo anni di timori sul successo della tecnologia mobile europea di terza generazione.

Qualche merito in termini di creatività, però, ce l’ha anche 3, soprattutto in relazione alla definizione del proprio brand: 3. Al di là dell’immediatezza e dell’universalità di comprensione derivante dall’uso del linguaggio universale dei numeri piuttosto che quello sociale delle lettere, è interessante l’approccio cromatico, con un brand-strumento che può facilmente adattarsi (ed è stato pensato proprio per questo) all’impiego di diversi colori. Un esempio è quello indicato di seguito:

Inoltre, l’utilizzo evocativo del numero 3 come numero perfetto, dotato di una sua magia e malìa intriseca. In ultimo, l’uso di elementi che nella presentazione del brand inserita nel sito istituzionale, fa riferimento a valori fortemente umani.

Molto interessante, per capirci, l’uso di elementi dei temi fondamentali per spiegare i valori della 3: Appassionato, Aperto, Positivo, Umano, Semplice, Creativo.

Cito, a titolo meramente esplicativo, ciò che viene detto per il tema Umano e Appassionato:

Essere umano è un valore della nostra attività in quanto l’accento è posto sulle persone. Le aziende tendono a seguire le istruzioni scritte nei manuali, ma gli uomini no. Non sono perfetti e non hanno bisogno di essere perfezionati. Maggiori sarà la nostra comprensione degli essere umani, maggiori saranno i nostri successi.

Un po’ retorico, ma sicuramente evocativo. Inoltre:

Le migliori aziende sono gestite da persone che mettono passione nel loro lavoro. Non possiamo imporre ad una persona di avere passione, in quanto questa scaturisce da qualcos’altro. Tuttavia, se agiamo in modo semplice, creativo, umano, positivo e aperto, con passione, questo ci sarà d’aiuto.

Tutto, insomma, dichiaratamente people-oriented. Lo stesso approccio adottato dalla Blu, il cui logo riprendeva, in una estremizzazione, le forme di un occhio umano.

Eppure, nonostante la creatività e l’innovatività della propria comunicazione, a Blu sono mancati i numeri per affermarsi, a dimostrazione probabilmente che una comunicazione deve essere creativa in quanto strumento per raggiungere qualcosa, non come traguardo da raggiungere ma fine a se stesso.

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